Осторожно с юмором. Что влияет на восприятие ролика

В начале каждого года команда Fastuna пересматривает диапазоны оценок для сравнения результатов с рыночными нормами. В прошлом году изучали различия оценок роликов по отраслям, в этом решили взять задачу помасштабнее — выделили больше различных классификаций для составления рекомендаций по коммуникациям на грядущий год.

За основу взяли базу оценок роликов, протестированных в решении Ad Video за последние два года. Каждый ролик соотнесли с рядом параметров: тональность, наличие юмора, присутствие людей, селебрити, мультипликационных персонажей, акционного предложения, отрасль и длительность. База наблюдений составила 1334 ролика, протестированных монадическим способом, среди них креативы лидеров рынка различных отраслей, а также небольших компаний и ИП. При соотнесении роликов с материалами работала команда из нескольких человек, были выделены четкие критерии отнесения к той или иной классификации, но в оценке присутствия юмора оценки скорее были субъективными.

Поделили ролики на негативные (запугивающие), позитивные (мотивирующие, ободряющие, поддерживающие) и нейтральные по контенту. Негативный контент оценивают хуже по параметрам привлекательности, актуальности и желании воспользоваться тем, что рекламировалось. В диапазон отличных оценок попадает 64% позитивных, 54% нейтральных и только 40% негативных роликов. После февраля 2022 года негативный контент стал еще хуже восприниматься, чем годом ранее. Безопаснее выстраивать коммуникацию на основе позитивного или нейтрального контента.

В отраслях, где трудно или практически невозможно избежать негативного контекста и сенситивных тем, нужно искать баланс и обязательно проверять коммуникацию через исследования — высокая вероятность «промахнуться». У негативных роликов оценки распределены неравномерно, четверть роликов попадает в категорию «плохо» — стоит быть более аккуратными с негативным контекстом, тщательнее исследовать мнение аудитории до запуска.

Контент поделили по наличию или отсутствию юмора, здесь мы были скорее субъективны, иногда даже спорили. Аудитория воспринимает юмор неоднозначно. В средних значениях нет отличий, но оценки привлекательности, где контент содержал юмор, распределены немного более неравномерно — стоит быть аккуратными. Реакция на юмор может быть непредсказуемой.

Материалы делили по наличию праздничной тематики или связи с конкретным праздником. 70% всех роликов, которые связаны с праздничной тематикой, получают отличные оценки по привлекательности, среди всего контента без праздничной тематики отличные оценки получили только 56%. По средним значениям обе категории роликов респонденты оценили примерно на одном уровне, но материалы, где была отсылка к празднику, имеют оценки немного выше, но эти отличия статистически не значимы.

После февраля 2022 года незначительно улучшились оценки для контента, содержащего праздничный посыл. В целом праздничный контент воспринимается лучше среднего. Например, в 2020 и 2021 годах команда Fastuna тестировала в рамках открытых кейсов новогодние ролики ИКЕА, которые получили высокие оценки.

Соотносили по группам: нет людей вообще, присутствуют обычные люди, присутствуют селебрити. Оценки между группами по средним практически не отличались, но есть ряд интересных наблюдений:

Поделили ролики по признаку наличия промоакции. Средние значения статистически не имеют отличий. Среди интересных наблюдений — при наличии акционного предложения большее количество роликов попадает в средние, чем среди роликов без акционного предложения, но отличные оценки получают больше роликов без акционного предложения — 16% всех роликов и только 5% роликов с промо акциями.

Важно, чтобы предложение было релевантно аудитории, актуализировало существующие потребности, а также было уникальным на рынке, в таком случае вероятность пользования повышается, что подтверждается прямо пропорциональной зависимостью параметров. Коэффициент корреляции метрик актуальности и желания воспользоваться — 0,92, а для уникальности и желания воспользоваться — 0,59.

Видеоролики разделили на 4 категории: короткие (до 15 сек), средние (около 30 сек), длинные (около 1 мин) и очень длинные (около 2 мин). Длительность видеоряда не влияет на средние оценки и общую привлекательность. Главное, чтобы материал вызвал интерес и отвечал потребностям аудитории, в таком случае хороших результатов можно добиться и коротким роликом, а производство такого материала будет вероятно дешевле и трансляции могут быть чаще.