Выбираем идею: какой подход использовать
Есть два способа тестирования нескольких вариантов идей:
- Прямое сравнение, когда респондент оценивает сразу несколько вариантов.
- Один респондент — одна идея, когда респондент оценивает только один вариант.
Вопрос о выборе подхода возникает, когда нужно протестировать и выбрать вариант идеи из нескольких. Разберемся с нюансами применения этих подходов.
Камилла Трофимовская
Павел Щеголев
Содержание
Прямое сравнение
При таком подходе респондент сразу видит несколько вариантов тестируемых материалов и делает выбор, сравнивая их между собой. Подход стоит применять, когда вариантов много (более 5) и нужно просто отсечь проигрышные или найти лучшие.
Есть несколько вариантов прямого сравнения:
- Все варианты сразу, когда респондент видит сразу все варианты и выбирает лучший.
- Парное сравнение, когда респондент видит только пару вариантов и последовательно выбирает лучший.
Все варианты сразу. Один человек в состоянии рассмотреть до 10 вариантов несложных материалов и выбрать то, что ему нравится больше всего. Однако, так как респондент видит сразу много вариантов, ему нужно время, чтобы изучить их все. Поэтому такой метод подходит для простых и понятных материалов, которое можно изучить и понять достаточно быстро. Это могут быть короткие текстовые сообщения, картинки продуктов, элементы дизайна. Детальная оценка каждого варианта не проводится из-за слишком большого времени, которое требуется для оценки всех вариантов.
Такой подход используется в решении Rate It.
Парное сравнение. Респондент видит одновременно только два варианта. Выбирает лучший из пары. После этого проигравший вариант заменяется на следующий и процесс выбора повторяется. После парного сравнения всех вариантов определяется победитель. Это метод хорошо подходит для материалов, которые требуют больше времени на изучение, есть наполненность информацией. Например, карточки товаров интернет магазина. Также подход лучше подходит, когда отличия вариантов не такие сильные. При парном сравнении небольшие отличия видны лучше.
Такой подход используется в решении Side by Side.
Такой подход используется в решении Side by Side.
Преимущества и недостатки прямого сравнения
Преимущества:
- Большая вероятность определить лидера, так как при прямом сравнении респонденту необходимо сделать выбор одной концепции из нескольких.
- Зачастую стоимость ниже, чем при тестировании «один респондент — одна идея».
Недостатки:
- Нет подробной оценки каждого варианта. Нет понимания, что хорошо, а что плохо.
- Сравнение с нормами неприменимо. Нельзя определить насколько в целом вариант хороший или плохой относительно рынка.
- Принудительный выбор. На деле несколько вариантов могут одинаково нравится и выбор мог бы склониться к тому варианту, который более выгоден бизнесу.
Один респондент – одна идея
Этот метод называется монадическим, оценка варианта идеи проводится без сравнение. Респондент сфокусирован на оценке одного варианта и есть время для сбора детальной оценки по набору параметров. Этот метод стоит применять, когда нужно получить более детальное понимание оценки идеи, узнать, что с идей хорошо и не очень, выявить направления улучшения, оценить отдельные важные параметры и сделать выбор более взвешенно. Сравнимость оценок нескольких вариантов обеспечивается схожими параметрами респондентов, которые проводят оценку вариантов.
Большинство решений на нашей платформе основаны на таком подходе оценки.
Большинство решений на нашей платформе основаны на таком подходе оценки.
Преимущества
- Абсолютная оценка идеи, без навязанного сравнения.
- Детальная диагностика по ключевым параметрам каждого варианта.
- Можно сравнивать результаты с нормами, сформированными на основании накопленной базы, то есть понять насколько хорошую оценку получила идея относительно других аналогичных идей.
При таком подходе есть вероятность ситуации, когда тестируемые варианты получают одинаковые оценки. Читайте нашу заметку «Как выбрать при одинаковых оценках».
Совмещенный подход
В некоторых случаях можно использовать смешанный подход, когда респондент сначала видит и оценивает один вариант идеи, а потом делает выбор из всех вариантов идеи на прямом сравнении. Или когда респондент последовательно оценивает все варианты по ограниченному количеству параметров и варианты показываются разным респондентам в разном порядке.
Такой подход стоит использовать, когда нужно оценить и выбрать отдельные несложные элементы продукта или рекламы, например, логотип, название или какое-то свойство. Объем параметров оценки в этом случае не такой большой, а прямое сравнение для выбора в принципе лучше подходит для определения предпочтений.
Мы используем этот подход в решениях: Claims, Naming, Logo, Feature rank, Kano Ranking.
Такой подход стоит использовать, когда нужно оценить и выбрать отдельные несложные элементы продукта или рекламы, например, логотип, название или какое-то свойство. Объем параметров оценки в этом случае не такой большой, а прямое сравнение для выбора в принципе лучше подходит для определения предпочтений.
Мы используем этот подход в решениях: Claims, Naming, Logo, Feature rank, Kano Ranking.
Преимущества совмещенного подхода
- Очень точные результаты прямого сравнения за счет большой суммарной выборки.
- Диагностика по ключевым параметрам каждого варианта.
Заключение
Используйте подход прямого сравнения, когда:
- Нужно сократить список вариантов и отсечь проигрышные.
- Нужно просто выбрать один вариант положившись на потенциальных клиентов.
- Оцениваемые варианты равнозначны с точки зрения бизнеса, экономики.
- «Все варианты сразу» для выбора простых идей. Решение Rate It.
- «Парное сравнение» для выбора более сложных идей, которые требуют время на изучение или для выбора из вариантов с небольшими отличиями. Решение Side by Side.
Используйте подход «Один респондент — одна идея» или смешанный подход, когда:
- Нужна детальная оценка каждого варианта для более взвешенного выбора.
- Нужно оценить потенциал относительно рынка с помощью сравнения с нормами.
- Оцениваемая идея требует времени для ознакомления
На Fastuna подход оценки указан для каждого решения на закладке «Как это работает».
Читайте, как выбрать решение под вашу задачу в нашей статье.
Рассылка Fastuna
Мы присылаем одно письмо в месяц. В письме — результаты тестов обсуждаемых в сети материалов, новые статьи блога, анонсы мероприятий про маркетинг и маркетинговые исследования.
Получайте статьи и кейсы раз в месяц
Другие статьи:
Рассказываем с примерами: как узнать, вызывает ли ролик интерес? Понятен ли сюжет? Какой вариант сюжета лучше? Будет ли данная реклама привлекать клиентов?
Теперь решение Fastuna DIY имеет больше функций и им удобнее пользоваться. Задавайте вопросы самостоятельно с обновленным решением Fastuna DIY.
Как с помощью Get Idea и FISH фреймворка вытащить 40+ идей и гипотез. Подробный разбор и шаблон Airtable для анализа. Узнайте как фреймворк работает на бизнес задаче
Дробите комплексные бизнес-задачи на простые и исследуйте их отдельно. Лучше делать несколько простых исследований, чем одно сложное.
Анализ по подгруппам похож на ритуал. Почти никто не сомневается, что это нужно делать. Но мало кто задумывался, зачем это нужно. Показываем, когда от такого подхода можно отказаться.