Как я искал продуктовые идеи при помощи онлайн опроса: 6 этапов и шаблон анализа

Кирилл Шерстобитов
Product Manager, Fastuna.ru
Расскажу, как из одного разведывательного опроса при помощи FISH фреймворка вытащил более 40 идей и гипотез. Опишу этапы и дам шаблон Airtable для анализа.
Привет! Я Кирилл. Развиваю продуктовые и юзабилити исследования на Fastuna.ru. А в свободное время продвигаю мысль о важности анализа качественных данных. Два месяца назад написал статью про FISH фреймворк. Здесь покажу, как фреймворк работает на бизнес задаче.
Поиск идей
Работу над любым продуктом можно разделить на 4 этапа: поиск идей, проверка идей, разработка, оценка результата.
Подробнее про этапы в методичке по исследованиям от TIBURON Research
Этап поиска — особое таинство. Всегда есть риск что-то упустить. Чем больше идей возникло, тем выше шанс найти ту, что «выстрелит», и не в ногу. Поэтому идеи важно искать всеми доступными способами: desk research, наблюдение, интервью, опросы. В зависимости от метода находки будут отличаться по характеру и глубине.
Если хотите хорошие идеи, то у вас должно быть много идей. Большинство из них будут неправильными, и вам останется решить, какие из них выбросить.
Лайнус Полинг, лауреат двух Нобелевских премий
Кейс для разбора
Чтобы не нарушать ничьих коммерческих интересов, для отработки подхода выбрал работу выпускников курса Product Mindset: идею сервиса для выгула собак.
Участники курса тестировали финальную формулировку идеи на 100 собаководах из онлайн панели. Вот как они сформулировали идею для респондентов:
Экстренный выгул пса
Внезапно появились планы на вечер. Но дома ждет собака? наша платформа поможет подобрать опытного выгульщика за пару минут и уже через 2 часа ваш пес отправится на прогулку всего за 599 рублей. Безопасные опции передачи ключей, GPS-треккинг маршрута прогулки и фотоотчет позволит вам расслабиться и свободно заниматься своими делами. Часто нужна помощь с прогулками? Вы можете стать нашим постоянным клиентом, ведь пакет услуг обойдется на 20% дешевле!
Отчет с реакцией людей на идею. Выкладываю с разрешения авторов
При описании сервиса авторы сосредоточились на безопасности, удаленном контроле за выгулом питомца. Идея набрала неплохие баллы. Но столкнулась с барьерами. Я решил поискать другие направления для развития.
Задача: найти новые грани продукта: инсайты, идеи для фич и коммуникаций. Для этого воспользуюсь онлайн опросом.
Онлайн опрос относится к количественным методам. Его применяют для проверки гипотез, при выборе лучшего варианта креатива. Но есть альтернативный подход к использованию — сбор верхнеуровневых инсайтов. Рассмотрим вторую опцию.
1. Анкета
Я использовал готовую анкету из исследовательского решения Get Idea. Это серия универсальных вопросов про опыт решения одной бытовой задачи (проблемы).
Задачу для респондентов сформулировал так: «Выгул собаки, когда вы задержались или в отъезде. И никого другого нет дома».
Анкета решения. В пункте «обзор результатов» расскажу, зачем мне были нужны закрытые вопросы
Совет
Если используете конструктор для онлайн опросов:
  • 10 вопросов — максимум. Чем меньше, тем лучше. Особенно, когда ждете развернутые ответы.
  • Определитесь с приоритетами. Задачи поиска и проверки идей не сочетаются в одном инструменте. Используйте закрытые вопросы для подведения к открытым, более развернутым ответам.
  • В разведывательном опросе стремитесь к максимальному разнообразию респондентов. Не сужайте поиск раньше времени. Это поможет в определении конечной целевой аудитории.
  • В конце пригласите людей на личное интервью. Анкета сыграет роль скринера.
2. Поиск людей и сбор ответов
Я искал людей в онлайн-панели. Настроил таргет на владельцев собак из Москвы от 25 до 59 лет.
Выборка: 30 человек. Для «разведки боем» этого числа достаточно.
При самостоятельном поиске респондентов можно использовать свои базы, тематические сообщества в социальных сетях, чаты в мессенджерах. За символические деньги админы размещают ссылки на опрос в группах.
Главное — ищем максимально непохожих друг на друга людей. В панели эту задачу решают квоты по полу и возрасту. При самостоятельном сборе ответов следите, откуда приходят люди: используйте уникальные ссылки для разных источников или добавьте в анкету закрытый вопрос о том, откуда человек узнал про опрос.
3. Обзор результатов
Платформа автоматически собрала 30 анкет за чуть меньше, чем 2 часа. Перед погружением в тексты составлю первичное представление. Здесь помогают ответы на закрытые вопросы.
В моей анкете было 2 закрытых вопроса: про удовлетворенность результатом и про сложность решения задачи. На основании ответов платформа делит людей на 4 группы. Вы можете сделать нечто подобное, используя сводные таблицы.
Изучил первичную картину. В выборку попали люди, которые в целом удовлетворены решением задачи выгула. Лишь часть респондентов посетовала на сопутствующие сложности.
Делать количественные выводы на основании 30 человек я не могу, но отсутствие в выборке людей, которые видят в выгуле собаки проблему — повод задуматься.
4. Отсеивание лишнего
Бегло читаю все ответы и отбираю те, где есть описание ситуации, а не только оценка. Подробные ответы редки, но даже в односложных высказываниях содержится интересная информация.
При самостоятельном поиске людей больше возможностей к стимулированию подробного ответа, но и риска искажений.
Пример типичного немногословного, но информативного ответа
В моем случае подробность ответа — важный показатель. Люди приходят в онлайн панели за быстрым дофамином: их привлекает возможность оценки рекламы, упаковки товара, лендинга или интерфейса. Рефлексия по поводу личного опыта — это сложно и долго. Но даже самые немотивированные загораются на животрепещущей теме.
Итого: из 30 интервью для анализа выбрал 17.
Объем текста в ответе показывает, насколько тема волнует людей
5. Анализ
Описание анализа — самый объемный и важный для меня пункт.
Менеджеры продукта на стадии user research (кастдева) редко проводят анализ высказываний людей. Больше анализируют количественную информацию. При обращении с качественными, неструктурированным данными надеются на свое феноменальное чутье и удачу. Но именно анализ превращает разрозненный набор данных в сформулированные идеи и гипотезы.
Для анализа высказывания использую фреймворк FISH.
Анализ можно делать где удобно: на листе бумаги, в Google Doc, Google Sheets, Miro и т.д.
Я предпочитаю Airtable. Платформа напоминает таблицу Excel с расширенными опциями по показу данных и позволяет проводить простенькие опросы.
На первом этапе делим интервью на небольшие фрагменты. Ответы моих респондентов уже настолько фрагментарны, что дробить на меньшие куски не буду. За фрагменты [F] взял отдельные интервью. Отвожу каждому человеку по строке в таблице.
Далее создаю три столбца для идей [I], один столбец для упоминания странностей [S] и два столбца для гипотез [H].
Количество столбцов подобрал по личному опыту. Все зависит от вашей плодовитости
В первый столбец [F] загрузил интервью вместе с вопросами. Все готово к анализу. Нажимаю на «Expand record». Airtable открывает интервью в отдельном окне. Теперь работаю с каждым человеком в отдельности.
Читаю интервью и заполняю пустые блоки с идеями [I], странностями [S] и гипотезами[H] ниже.
Опыт показывает, что проще начать со странностей [S], того, что удивило в ответе. Удивление рождает предположения [H]. Предположения, пусть даже ложные, способны навести на идеи [I].
Пишу все мысли, что приходят в голову при прочтении ответов. На адекватность буду проверять потом.
Заполняю как можно больше блоков для каждого интервью. И так 17 раз. Вот почему 30 человек в изначальной выборке было достаточно.
Не боюсь повторяться. Схожие идеи и мысли при прочтении разных интервью — хороший знак.
Спустя полтора часа таблица в режиме галереи приобретает вот такой вид:
6. Дальнейшая работа с идеями
Для дальнейшей работы переношу идеи [I], гипотезы [H] и вопросы [S] в отдельные вкладки, подключаю опцию галереи. Теперь [ISH] можно визуализировать общим списком, присваивать статус, комментировать, показывать коллегам.
База с идеями в Airtable. Не нужна авторизация в сервисе
Что нового нашел
— В ответах респондентов всплыла важная роль соседей. Возможно, это главный «конкурент» сервиса для выгула собак.
— Чувство неловкости за просьбу погулять с собакой — один из мотивов, на который можно делать упор в коммуникации.
— Собаководы беспокоятся за эмоциональный комфорт животного. Для них это приоритет.
— Существует убежденность, что собака скучает по хозяину и никто его никогда не заменит.
Итого один человек за пару часов даже на небольшом материале способен сформулировать:
— 28 идей для доработки,
— 14 гипотез для проверки,
— 9 вопросов для уточнения на личных интервью.
Представьте, что вас двое. И вы опросили не 30, а 60 людей.
Выводы
1. Идеи и гипотезы можно извлечь из разрозненных и фрагментарных данных. Инсайты лежат на поверхности.
Что делать дальше: возникшие гипотезы и идеи валидируем при помощи AB тестов или опросов: ставим приоритеты, выбираем наиболее перспективные варианты.
2. Разведывательный онлайн опрос на раннем этапе не способен заменить личные интервью, но помогает углубить данные, лучше подготовиться.
Что делать дальше: добавить возникшие вопросы в гайд для личных интервью.
3. Настройка рабочего пространства заняла значительную часть времени. Для анализа открытых ответов можете взять мой документ Airtable как шаблон.
Остались вопросы?
Расскажем про Get Idea подробнее, поможем запустить первый проект и проанализировать результаты
Электронная почта
Имя
Ваше сообщение
Другие статьи:

Путь провокационного креатива соблазнителен - хочется, чтобы тебя услышали. Но за рамки нужно выходить грамотно. Рассказываем как.

Решение Get Idea поможет понять, как люди решают повседневную или жизненную задачу. Исследование выявит потребности и проблемы, которые станут основой для продуктовых идей и гипотез.

Теперь решение Fastuna DIY имеет больше функций и им удобнее пользоваться. Задавайте вопросы самостоятельно с обновленным решением Fastuna DIY.