Почему нужно тестировать провокационный креатив. Объясняем на примерах.

Андрей Сычёв
18 февраля 2019
Провокационный креатив тестируйте на Fastuna
Путь провокационного креатива очень соблазнителен. Во многом это связано с нарастающим коммуникационным «шумом», в котором нужно оставаться услышанным, и успехом тех, кто умеет провоцировать грамотно — в шоу-бизнесе, современном искусстве, рекламе. В общем, мы живем в эпоху хайпа и группы Ленинград.

При этом в маркетинге есть мнение, что узнавать мнение потребителя о провокационном креативе не нужно. Вроде как потребители противоречат сами себе: они склонны давать негативные оценки смелым идеям, но их руки все равно тянутся за кошельком как только они видят товар «на хайпе».

Эта статья о том, почему провокационный креатив нужно тестировать, и как это делать правильно. Наш взгляд на проблему.
Российская аудитория менее консервативна, чем кажется
Не бойтесь, что вашу смелость не оценят. Мы протестировали ряд неоднозначных роликов, и в ряде случаев увидели спокойное, а иногда даже восторженное отношение к такой рекламе. Например, в результатах теста ролика макарон «Макфа» с полуобнаженными мужчинами. Женщины 18−45 лет из городов-миллионников оценили его «на отлично».
Но за рамки нужно выходить грамотно
Некоторые специалисты по маркетингу обладают особым чутьем по отношению к тому, где находится граница между удачной провокацией и полным провалом. Если вы не такой специалист, то вам лучше наладить систему «предупреждения об опасности». Этой системой может быть предварительное тестирование креатива. Если у вас есть чутье, то вам все равно время от времени нужно питать интуицию через обратную связь с потребителями.

В качестве примера ситуации, когда опрос потребителей помог бы избежать ошибки, делимся результатами теста рекламы «Тануки» на день Святого Валентина. Мы провели его еще до того, как компании пришлось убрать рекламу и извиниться за нее. Женщины 18−45 лет из городов 1 млн+ шутку не оценили, мужчины тоже не испытали восторг.
Не теряйте чувство реальности
В нашей практике мы часто видим проблему не в том, что креатив слишком «горяч», а в том что он непонятен для людей или не соответствует их потребностям.

Если вы не будете тестировать креатив, не узнаете по какой причине реклама «не зашла». Кстати, при использовании методов, который измеряют только performance — например, подсчет количества кликов в A/B-тестировании — вы тоже не поймете что именно не так. И, возможно, в следующий раз снимите совсем беззубый ролик.
Это вообще ваши люди?
У вас может сложиться другое мнение насчет терпимости российских потребителей к смелым идеям, если вы будете смотреть только на комментарии в социальных сетях. Вполне возможно, что их оставляет небольшая группа консервативно настроенных граждан. Выбирайте методы, которые способны правильно представить целевую группу вашего продукта или услуги.
Размер выборки имеет значение
Фокус-группы — хороший метод, чтобы понять почему идея понравилась или не понравилась, собрать материалы для доработки идеи, или чтобы получить новые инсайты для создания следующих кампаний. Но для принятия решения о выходе идей на рынок лучше использовать количественные методы, так как у них меньше вероятность смещения в сторону того или иного мнения из-за недостаточно большой выборки.
Тестировать можно и нужно быстро
Провокация — это очень часто большая скорость реагирования на рыночную ситуацию. Времени на создание креатива и принятие решения в обрез. Традиционные методы исследований здесь не работают. Но теперь есть Fastuna, с помощью которой можно получить результаты опроса в тот же день или на следующий день после возникновения потребности узнать мнение потребителей.
Рассылка Fastuna
Мы присылаем одно письмо в месяц. В письме — результаты тестов обсуждаемых в сети материалов, новые статьи блога, анонсы мероприятий про маркетинг и маркетинговые исследования.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Получайте статьи и кейсы раз в месяц
Другие статьи:

Менеджер по рекламе получил варианты рекламных акций. Варианты были без ярких отличий, а выбрать нужно было одну лучшую вот уже через два дня...

Нужна уверенность, что мы не ошиблись с определением своей целевой аудитории. Также важно оценить полный коммерческий потенциал идеи.

Вам нужно понять как принять решение. Одинаковые оценки — это тоже результат. Предлагаем простой алгоритм для решения задачи «равных общих оценок»