Шире, чем ты думаешь! 5 причин тестировать на широкой аудитории

Я всегда был сторонником тестировать рекламу и идеи продуктов на широкой целевой. С одной стороны, нужна была уверенность, что мы не ошиблись с определением своей целевой аудитории. С другой, мне важно было оценить полный коммерческий потенциал идеи, а это можно сделать только на полной базе потенциальных покупателей.

Работая в FMCG и ритейле, я тест за тестом отмечал, что практически всегда оценки на «узкой целевой» и «широкой базе» были очень близки, лучший вариант совпадал в почти 100% случаев. Т. е. для решения задачи выбора тестов на «широкой базе» было достаточно. Кроме того, я получал возможность более четко увидеть потенциал за рамками целевой.

Вот 5 причин, почему стоит тестировать рекламу и идеи широко.

Нецелевые, это покупатели, которые покупают редко, или которые выходят за рамки, определенные «официальным» позиционированием продукта или услуги. И это 80% всех покупателей, просто они покупают ваш продукт реже. Эндрю Эренберг выявил такую закономерность на примере 30 различных рынков. В своей книге «Как растут бренды?» Байрон Шарп также приводит множество примеров на основе данных из абсолютно разных индустрий, B2C и FMCG. Это совпадает и с моим опытом.

Этот вывод сделан на основе анализа результатов разных стратегий продвижения. Тоже сошлюсь на Шарпа.

«Маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все потому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно фокусироваться только на них, под действие маркетинга попадают и активные потребители (поскольку они с большей вероятностью заметят рекламу, посетят магазин или ознакомятся с материалами, широко рекламирующими бренд).»

Продукт или услуга сегодня намного шире своей физической сущности. Они окружены рекламой, контентом, отзывами, рецензиями, обсуждениями в социальных сетях. То есть продукт сегодня — это сам продукт плюс информация. Знание о товаре всегда шире, чем база пользователей. Для большинства категорий информация всегда предшествует потреблению. Даже при таргетированной рекламе, охват выходит за рамки настроенной целевой. Like, Comment & Repost. Все охваченные люди будут потребителями информационной части продукта. И некоторая их доля будет активной частью, то есть будет формировать новую информацию о продукте.

На решение о выборе и покупке сильно влияют отзывы, высказывания лидеров мнений, обсуждения в сетях, мнения родственников и знакомых. И эти люди могут в принципе не быть потребителями продукта, но они сформировали и высказали свое мнение на основании рекламы или информации о товаре. Степень этого влияния только растет. Это явление привело к пересмотру модели AIDA и формированию модели AISAS. Где в ранг важных метрик вошли желание узнать больше и желание поделиться. И это могут делать не потребители самого товара, но потребители информации: «Я увидел рекламу кредитов, мне он не нужен, но у меня друг спросил и я ему посоветовал. Уж очень хорошее предложение было у банка».

Узкая целевая аудитория, ядро, нужна прежде всего на этапе разработки позиционирования нового бренда, продукта или услуги. Это нужно для детальной фокусировки продукта на определенные потребности, эмоции. Но это не означает, что потреблять продукт будет только эта узкая целевая аудитория. Например, посещать барбершоп будут не только те кто, кто уже с бородой и не только те, кто уже посещает другой барбершоп. Борода — дело наживное. Хорошая концепция может мотивировать глатко бритых людей отрастить и сделать красиво ;).

Ошибочное же представление может возникать для товаров с новыми свойствами. Энергетические напитки Red Bull, Burn и Adrenaline Rush на этапе запуска в России были сфокусированы на клубной теме и премиальности (высокая цена). Но очень быстро после запуска активной рекламной кампании потребление за рамками клубов составило львиную долю, и потребителями были дальнобойщики, совсем неклубная молодежь на улицах, работяги ночных смен. Энергетическое обещание било в их потребности и оправдывало высокую цену. Потенциал был недооценен.

Эти 5 причин свелись к двум простым рекомендациям, на какой аудитории все-таки стоит проверять потенциал идеи и принимать решения:

1. Тестировать на всем населении, если реклама массовая. Рекламу увидит очень много людей, Важно знать, какой это может дать резонанс в целом. Это и есть потенциал идеи.
2. Ограничивать не уже, чем по потреблению категории. Ограничивать целевую аудиторию может иметь смысл, когда не используется массовая реклама. Ограничивать не уже, чем по потреблению категории на длительном периоде (год), где категория определена широко (категория + близкие заменители). Но лучше на не отрицающих такое потребление.

Благодарю за помощь в подготовке этой заметки Николая Короткова (Банк «Открытие», более 20 лет опыта в исследованиях, практике и научной деятельности) и Андрея Сычева (директор по развитию Fastuna, преподаватель в школе «Икра», более 20 лет в исследованиях) за полезные ссылки, информацию, собственные изыскания и мотивацию заглянуть немного глубже.