Text Test: зачем тестировать текст перед выпуском

Текст является одним из главных инструментов привлечения внимания к продуктам и услугам. Однако продуктовые и маркетинговые команды часто пренебрегают тестированием рекламных сообщений перед их выпуском. Итогом становится неправильное восприятие текста и потеря заложенного смысла. Рассказываем, что такое Text Test и на примере кейса «Одинокого банана» показываем, как работает решение.

Text Test — решение, которое направлено на оценку текста — насколько он понятен, прост для восприятия, что в нем нравится, что не нравится, а главное — почему не нравится. Можно проверить, как хорошо текст доносит ключевые мысли, заложенные в него. В решении Text Test, как и в других готовых решениях, есть уже написанная анкета, в которой мы измеряем основные параметры. В отчете доступна тепловая карта текста, где будет показан ваш текст, и отмечены места, которые понравились (зеленым) и места, которые не понравились (красным).

Тексты бывают сложны для восприятия, слова могут быть непонятны или вызывать отторжение. Исследование поможет «отшлифовать» ваш текст, сделать акцент на наиболее привлекательные слова, убрать или переформулировать моменты, которые не нравятся. Частые ошибки: потребитель не понимает смысла, текст сложно прочитать и понять, он не доносит основные мысли, которые вы хотели в него заложить. Решение Text Test поможет избежать всех этих ошибок до выпуска текста.

Текст до 2000 символов (примерно одна страница А4). Это может быть текст описания продукта, сервиса, акции, какого-либо предложения или условий использования. Можно форматировать текст: менять цвет, размер, стиль шрифта, добавлять нумерацию и т.д.

Респондент отвечает на основную анкету, оценивает, насколько текст доносит основные мысли (если вы добавили их при настройке проекта). В конце мы показываем ваш текст и просим выбрать слова, которые нравятся респонденту, затем показываем текст еще раз и просим отметить места, которые НЕ нравятся. К каждому клику попросим респондента дать развернутый ответ, что именно ему не понравилось. После основных вопросов анкеты покажем дополнительные вопросы, если вы задали их при настройке проекта.

В отчете показываются оценки по основным параметрам, замеряемые в готовой анкете. Оценки сравниваются с нормами, и вы всегда будете знать, насколько «зашел» или «не зашел» ваш текст. Можно посмотреть более подробно, какие параметры просели.

В отчете доступны тепловые карты с местами, которые выделили респонденты. Зеленым цветом показаны части текста, которые им понравились. Если навести курсор на слово, будет виден процент людей, отметивших его. Чем чаще выделяли место — тем ярче цвет. Аналогичная ситуация с местами, которые не нравятся респондентам. Здесь уже можно выбрать слово и увидеть комментарии людей, почему именно это место не нравится. Основываясь на комментариях, можно подредактировать текст, чтобы он больше откликался потенциальным потребителям.

В качестве примера взяли рекламу «Одинокого банана».

Кого опросили. 100 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тысяч человек.

Результаты. Текст получил достаточно сдержанные оценки. Аудитория высоко оценила только параметр «Просто», все остальные показатели находятся на среднем уровне.

Несмотря на это, текст смог хорошо донести свою ключевую мысль.

После основной анкеты респонденты отмечали места, которые им нравятся и не нравятся.

При наведении мышки на данные фразы видно, какой процент опрошенных отнесли их к непривлекательным.

Чаще всего респонденты отмечали, что им не нравятся такие фразы как «удел быть брошенным» и «бесславно закончить». Они посчитали, что это слишком грустно и жестоко по отношению к банану.

Анализируя понравившиеся респондентам части текста, видно, что многие из них отмечали фразы и слова о характеристиках банана и агитации к его покупке. Больше всего респондентов привлекли предложения «Заберите меня домой — я хороший!» и «ДАЙТЕ БАНАНУ ШАНС!». Эти высказывания отмечены наиболее ярким цветом, что облегчает интерпретацию результатов.

У большинства респондентов эта реклама вызвала «Интерес» и «Грусть». Отрицательных эмоций, таких как «Отвращение» и «Гнев» люди почти не испытали.

Почти половину опрошенных данный текст замотивировал купить одинокий банан. В то время как 21% потребителей ответили, что такая реклама не мотивирует их к покупке.

Вывод. Пример «одинокого банана» показал, почему тестирование текстов необходимо для успешной рекламной кампании. Перед запуском необходимо оценить качество текста и выявить фрагменты, которые можно улучшить.

Быстро и качественно определить, что привлекает и отталкивает потенциальных потребителей, хорошо ли доносится основная мысль, насколько текст понятен, интересен, прост и убедителен можно с помощью решения Text Test на Fastuna.