Решение Price Test: почему мы сделали PSM из двух вопросов

Чтобы узнать по какой цене продавать товар или услугу, нужно спросить об этом у целевой аудитории. В этом может помочь метод PSM.

PSM — Price Sensitivity Meter — измерение чувствительности к цене. Этот метод исследования появился в середине 70-х годов. На выходе метод дает интервал ожидаемых цен.

Респонденту показывают описание продукта и задают 4 вопроса в таком порядке:

 — При какой цене этот продукт был бы для Вас удачной покупкой, т. е. имел бы выгодную цену?
 — При какой цене этот продукт был бы для вас дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе покупку (могли бы покупать время от времени)?
 — При какой цене этот продукт будет для вас слишком дорогим, что вы не станете его покупать?
 — При какой цене этот продукт будет для вас настолько дешевым, что вы станете сомневаться в его качестве?

Ответы на вопросы формируют 4 линии на графике. Эти линии отражают процент людей для конкретной цены, которые считают эту цену выгодной, дорогой, слишком дорогой и слишком дешевой. Эти линии обычно формируют 4 точки пересечения.

Есть два подхода для определения максимально ожидаемой цены:
 — точка пересечения кривых «дорого» и «выгодно» (ее также называют точкой безразличия);
 — это точка пересечения кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».

Интервал ожидаемой цены определяют так:
 — нижняя граница: точка пересечения слишком дешево и дорого;
 — верхняя граница: точка пересечения выгодно и слишком дорого.

Границы интервала также называют ценами предельной дешевизны и предельной дороговизны.

Метод не дает наглядного ответа по ценовым ожиданиям. Если половина целевой аудитории ожидает низкую цену, а другая половина видит продукт гораздо более дорогим, модель выдаст набор усредненных точек, но мы не увидим сам факт наличия проблемы и не поймем, какое количество потребителей ожидает увидеть продукт по данной цене. К тому же, точка пересечения кривых не имеет физического смысла, ее трудно интерпретировать.

В решении Price Test на платформе Fastuna мы используем всего два вопроса: выгодная покупка и дорогая, но вы все еще могли бы позволить. На базе ответов формируется график «Холм», в каждой точке которого показана доля людей, для которых стоимость является ни высокой, ни низкой, т. е. соответствует их ожиданиям.

Таким образом мы уходим от ограничений метода с 4-мя вопросами. Если необходимо выбрать одно значение, можно ориентироваться либо на точку максимальной высоты холма, либо самую правую точку на плато графика — где и цена, и количество потенциальных потребителей максимальны.

Еще один бонус проведения такого теста на платформе Fastuna — это интерактивный отчет, в котором можно определить себестоимость продукта и определить уровень цены максимальной прибыли. В любой момент можно скорректировать себестоимость, и получить обновленную цену максимальной прибыли в один клик.

Отчет показывает 3 уровня цены, при которых достигается максимизация покупок, выручки или прибыли.

Выбирать уровень цены необходимо с учетом целей и задач продукта. Например, для нового продукта может стоять задача быстрого наращивания базы потребителей и тогда имеет смысл брать цены максимизации покупок.