Откуда метрики растут: анкеты Fastuna по модели AISAS

Дарья Хмелькова
Руководитель проектов, Fastuna
Ляйсан Хамидуллина
Менеджер по развитию бизнеса Fastuna, Tiburon Research
Модель AISAS в основе анкеты
Решения Fastuna максимально удобны для пользователя: для каждой типовой задачи уже есть готовая анкета, в которой учтены особенности тестируемого материала.
В основе анкет Fastuna для тестирования креативов и продуктовых элементов лежит модель AISAS. Она помогает оценить привлекательность рекламы/продукта максимально близко к ситуации, когда человек столкнётся с предложением в реальной жизни.
Модель AISAS — это современная версия классической формулы AIDA (позднее — AIDMA), которая многим знакома из учебников по маркетингу.
Формула Элмо Льюиса «внимание, интерес, желание, действие», известная с 1898 года, описывала структуру, по которой должна работать реклама, и долго оставалась общим стандартом для рекламы и маркетинга.
Ключевые метрики, такие как Attention, Interest и Action, актуальны и сейчас. Реклама или продукт должны привлекать внимание, вызывать интерес у аудитории, и конечно же, приводить к целевому действию.
Но современный формат информации существенно повлиял на потребительское поведение — от знакомства с продуктом до целевого действия покупатель проходит через обзоры, подборки и отзывы других людей в интернете.
Новый подход, который учитывает эти изменения — модель AISAS — предложили в японском рекламном агентстве Dentsu, известном своей глубокой исследовательской экспертизой*.
*Подход был представлен на конференции, проведённой Российско-Японским центром факультета журналистики МГУ совместно с корпорацией «Дентцу» в 2008 году, а также в книге «The Dentsu Way by Kotaro Sugiyama & Tim Andree» в 2011 году.
Из книги «The Dentsu Way by Kotaro Sugiyama & Tim Andree», с. 79
Внимание (Attention) — привлекает внимание?
Интерес (Interest) — вызывает интерес?
Узнать больше (Search) — вызывает желание узнать больше?
Воспользуюсь/куплю (Action) — хочется попробовать, купить?
Расскажу другим (Share) — готовы рассказать другим?
«Вот как работает AISAS в деталях. Потребитель, который замечает продукт, услугу или рекламу (Attention) и проявляет Интерес (Interest), собирает информацию о нем (Search). Поиск осуществляется через блоги, написанные другими людьми, специальные сайты для сравнения и отзывов, официальные страницы бренда, а также через простое обсуждение с друзьями и близкими — теми, кто уже пробовал продукт или услугу. Из этих составляющих — собранная информация, официальные источники бренда, комментарии опытных пользователей/покупателей — складывается общее мнение. Оно влияет на действие (Action) — покупка продукта или пользование услугой. Дальше потребитель становится тем самым опытным пользователем или покупателем и распространяет информацию о продукте среди тех, кто ее ищет (Share)».

Из книги «The Dentsu Way by Kotaro Sugiyama & Tim Andree», с. 79.

Таким образом, модель AISAS раскрывает поэтапный процесс, который проходит потребитель от момента первого просмотра рекламы товара или услуги вплоть до целевого действия — покупки товара или пользования услугой.
В анкетах Fastuna мы дополнили модель такими метриками как лайкинг, понятность, актуальность, уникальность и доверие. Они помогают объяснить причины оценок ключевых показателей.
Понятность почти в каждой анкете оценивается в первую очередь как гигиеническая метрика любой концепции. Если идея непонятна, ломаются все остальные метрики.
Нравится (или лайкинг) — легкий для респондента вопрос, отражающий общую реакцию на какую-то идею. По своей сути это сводный показатель, объединяющий интерес и эмоциональное восприятие, с которыми у лайкинга высокая корреляция.
Актуальность позволяет оценить долю аудитории, потребности которой может удовлетворить предложение.
Уникальность показывает, насколько продукт будет выделяться на полке или в потоке рекламных роликов.
Доверие замеряется для оценки возражений и барьеров аудитории.
Совокупная оценка результатов
Для сравнения результатов исследования на платформе в стандартных решениях применяется совокупная оценка SCORE по набору ключевых метрик:
0.5*Нравится + 0.5*(Хочу узнать больше + Воспользуюсь/Куплю + Расскажу другим) / 3.
Совокупная оценка учитывает, насколько увиденное нравится и стимулирует к действиям: узнать больше, купить/воспользоваться, рассказать другим. Параметр Нравится — метрика, отражающая общее восприятие концепции.
По этой простой формуле каждая концепция получает свою совокупную оценку, которую можно сравнить с нормами. Если тестировалось более одной концепции, эта формула позволяет также составить рейтинг от лучшей концепции к более слабым.
Как читать результаты тестирования
На примерах покажем, как анкета помогает оценить и доработать концепции.
Идея пчелошеринга (или пасеки по подписке) оказалась действительно уникальной, но не вызвала у аудитории доверия. Возникли вопросы: как будет отслеживаться качество продукта и рассчитываться объем продукта, когда пасека далеко от владельца?
Метрики действия показали достаточно слабый результат — среднее желание рассказать о сервисе другим и низкое желание попробовать продукт самостоятельно.
Вывод: в коммуникации для аудитории нужно дать больше информации о продукте и отслеживанию качества. Также можно проверить, какие сегменты аудитории ставили более высокие оценки предложению — так мы выделим профиль лояльной аудитории и будущих покупателей.
Общая оценка идеи пчелошеринга по параметрам Fastuna
Смотреть отчет
У новой упаковки «Сады Придонья» немного просели доверие и интерес, но по метрикам действия (узнать больше, покупка, шеринг) оценки остались на уровне старого дизайна, привычного для аудитории (в рамках теста оценили обе концепции).
Вывод: можно не бояться запускать продукт в новой упаковке, стоит лишь проработать первичные барьеры через дополнительную коммуникацию. Что, собственно и сделали — Сады Придонья выпустили сообщение в виде баннеров: «Качество продукта неизменно».
Общая оценка старого дизайна упаковки Сады Придонья
Общая оценка нового дизайна упаковки Сады Придонья
Смотреть отчет
Chitir Chiken — турецкий классический фастфуд, специализирующийся главным образом на блюдах с курицей. Хотя такой формат не оценили как уникальный, он понятен российской аудитории, вызывает желание попробовать его и рассказать о нем другим не меньше, чем известная сеть ресторанов Теремок.
Вывод: подчеркнуть УТП, рассказать больше о себе для роста доверия и занять свое место на обновленном рынке фастфуда.
Общая оценка идеи Chitir Chiken по параметрам Fastuna
Смотреть отчет
Надеемся, что мы смогли рассказать более подробно о нашем методологическом подходе. С любыми вопросами обращайтесь к нам на fastuna@tiburon-research.ru
Заявка на демо Fastuna
Мы свяжемся с вами и договоримся о дате и времени онлайн-звонка, на котором продемонстрируем возможности платформы
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Другие статьи:
Общие нормы для всех категорий: почему это работает
Сравним результаты всех проведенных ранее тестирований в решении Ad Video и разберемся, действительно ли нормы по отдельным категориям отличаются.
Проверка идеи: как правильно описать концепцию
Впечатление об идее будет зависеть от того, насколько качественно она описана. Хорошее описание должно быть кратким, понятным и вызывать нужные эмоции.
Выбираем идею: какой подход использовать
Разберемся, в каких случаях лучше применять прямое сравнение, в каких “один респондент – одна идея”, а в каких использовать совмещенный подход.
Ad Video (Idea): как создать черновой ролик для тестирования материалов
Тестируйте рекламные ролики, находящиеся на ранних стадиях доработки или даже идеи. Даем подробную инструкцию с примерами.
Опрос по своей базе. Запуск проекта и возможности. Пошаговая инструкция и советы
Используйте все преимущества решений Fastuna и проводите опросы своих клиентов, пользователей и других контактов, которые у вас есть.
Анализ подгрупп потребителей. Почему без этого можно обойтись
Анализ по подгруппам похож на ритуал. Почти никто не сомневается, что это нужно делать. Но мало кто задумывался, зачем это нужно. Показываем, когда от такого подхода можно отказаться.
Разделяй и исследуй. Почему стоит делать больше простых исследований
Дробите комплексные бизнес-задачи на простые и исследуйте их отдельно. Лучше делать несколько простых исследований, чем одно сложное.