Общие нормы для всех: почему это работает

Во многих решениях Fastuna установлены диапазоны норм, которые помогают оценить креатив или идею: отлично, хорошо, средне, плохо. С помощью норм можно сравнить свою идею со всеми другими, которые были ранее протестированы в рамках конкретного решения. Внутри платформы для всех отраслей используются общие нормы.

Иногда пользователи Fastuna интересуются, почему нормы не делятся по отдельным отраслям? Представители разных бизнесов выдвигают гипотезу, что нормы могут значительно отличаться в зависимости от того, какие категории продуктов, товаров и услуг рекламируются, а при сравнении с общим рынком могут получаться нерелевантные оценки — слишком строгие или слишком мягкие.

Данная гипотеза чаще всего касается тестов, связанных с фармацевтическим рынком и рынком товаров повседневного спроса. Первые считают, что фармацевтический рынок очень специфический и для лекарственных препаратов сложнее разработать креатив, поэтому диапазоны норм здесь будут ниже общерыночных. Вторые разрабатывают креатив для очень обширной категории товаров, где, по мнению представителей отрасли, конкуренция намного выше, следовательно, диапазоны норм для этих товаров будут заведомо более высокими, чем в среднем по рынку.

Команда Fastuna, накопив большую базу протестированных креативов, решила проверить, действительно ли нормы по отдельно взятым категориям отличаются?

Для проверки гипотезы были взяты конкретные данные: результаты всех проведенных ранее тестирований в решении Ad Video. Это одно из самых популярных решений Fastuna — на платформе протестировано уже более 1500 роликов, что позволяет сравнить разные отрасли между собой.

Внимание к анализу видеорекламы неслучайно. На производство и размещение видеорекламы уходят огромные бюджеты, ошибка с креативом несет риски больших финансовых потерь. Именно в видеорекламе разные категории попадают в естественную конкуренцию за внимание зрителя. На ТВ рекламу цифрового сервиса сменяет реклама детских товаров и ролик про новый автомобиль, а в диджитал-пространстве конкуренция еще выше — пробить информационный шум соцсетей совсем непросто.

Предварительная оценка позволяет выбрать лучшую реализацию, доработать последние детали, предугадать реакцию аудитории и подготовиться к ней.

Все ролики были поделены по рекламируемым категориям. Для каждой категории, набравшей достаточную базу, были рассчитаны свои нормы. В итоге были сформированы сводные таблицы:

Значимые отличия по результатам проведенного анализа между отраслями не обнаружены. Соответственно, общерыночные нормы релевантны для оценки потенциала тестируемого креатива независимо от категории, которая рекламируется.

Критическое мышление — залог успеха хорошего исследователя. Действительно, в ходе исследования по отдельно взятым метрикам были выявлены отклонения от общерыночных норм, но они не влияют на совокупную оценку креатива, следовательно, не могут быть критичными. Для чистоты исследования расскажем, где они были найдены.

Ролики категории товаров повседневного спроса получают более высокие оценки по параметру Воспользуюсь, а ролики категории финансовых продуктов и услуг получают более низкие оценки по параметрам Понятно, Актуально, Доверяю, Воспользуюсь.

В начале исследования одной из гипотез было предположение, что фармацевтический рынок крайне специфичен, в силу этого креативы в этой отрасли ограничены и нормы для них должны быть свои. В ходе анализа значимых отличий от рынка в данной категории не выявлено.

Рынок представляет единое инфополе. В различных каналах коммуникации вашим конкурентом могут быть не только компании, производящие аналогичные категории товаров и услуг. А среди потенциальных потребителей могут быть и те, кого вы не включали в основную целевую аудиторию.

Конкуренция идет за внимание потребителя, креатив должен выделяться в потоке огромного многообразия информации и рекламы товаров и услуг. На фоне общей массы он должен вызывать интерес, желание узнать больше, воспользоваться товаром или услугой, а также сподвигать в большей мере на то, чтобы поделиться увиденным с ближайшим окружением. Общерыночные нормы, в отличие от отраслевых, способны оценить в полной мере потенциал креатива относительно рынка в целом.

Категориальные нормы значимо не отличаются между собой. Небольшие отличия в оценках идей из разных категорий полезно держать в голове, но занижение или завышение норм для отдельных категорий может дать искажение в интерпретации результатов тестирования. Поэтому надежнее и объективнее опираться именно на общерыночные нормы.

Чтобы сохранять свою актуальность, нормы на платформе обновляются ежегодно. Кто знает, как изменится рынок в будущем? Stay fastuned.