Юля Кингсеп: как построить ресерч-функцию, которой доверяют

Мы поговорили с Юлей, как выстроить исследования так, чтобы команда хотела на них опираться, и как из «необходимости отчитываться» о работе отдела сделать то, чего все ждут каждую неделю.

По образованию я когнитивный психолог. Во время учебы уже занималась исследованиями пространственного внимания и иллюзиями восприятия в виртуальной реальности. Всё это было очень интересно, но мне больше хотелось заниматься прикладными исследованиями, чтобы сразу видеть, как результат моей работы помогает другим людям. И тогда мой научный руководитель посоветовал: «Тебе надо идти в юзабилити» — это ещё было время, когда UX как термин еще не был популярен.

Я ему не поверила, три года после университета пробовала себя в разных профессиях. Но в итоге всё-таки пришла в юзабилити — сначала в агентство, а потом и в продукт. В этом году будет десять лет, как я работаю в VK.

Я придерживаюсь того, что UX — это весь пользовательский опыт. Как Дональд Норман сформулировал ещё в 1993 году: от элемента интерфейса до рекламного билборда на дороге. И в этом смысле UX-исследователь в идеале — это многорукий Шива, который умеет исследовать все аспекты пользовательского опыта.

В реальности, конечно, всегда есть специализация. Маркетинговые исследования — про то, как продукт представлен снаружи, как люди воспринимают бренд. Продуктовые исследования — про непосредственное взаимодействие с продуктом. 

Но на практике эту границу сложно провести. Вот я провожу интервью о том, как люди пользуются главной страницей сервиса — и начинается всё с того, что человек думает: «А зачем мне вообще приходить в этот сервис?». И вот моё продуктовое исследование простым движением превращается в маркетинговое.

Хотя маркет-ресерчеры, наверное, не согласятся, чтобы их называли UX-исследователями — и наоборот.

На самом деле я как будто поработала в нескольких компаниях за это время. Каждые два года всё сильно менялось: разные команды, совершенно разный контекст. Как будто не на одном месте сижу, а всё время двигаюсь.

Дольше всего — последние четыре года — я в VK Музыке. И здесь всё идеально совпало. Команда классная: это всегда такие коллеги, с которыми можно браться за любые авантюры. Продукт, которым пользуются миллионы. И сама предметная область: музыка — это про эмоции. Музыкальный сервис работает с внутренним состоянием людей, помогает им становиться ближе через общие музыкальные вкусы. Именно это захватывает — ты работаешь с чем-то по-настоящему важным для людей. От этого сложно оторваться.

В ключевых продуктах есть внутренние исследователи — в первую очередь продуктовые: каждый закреплен за своим продуктом, работает внутри команды. Есть централизованный маркет-рисерч: отдел внутри центрального маркетинга, где исследователи тоже специализированы по продуктам. 

Также у нас раз в год ключевые продукты проходят аудит с привлечением внешних подрядчиков. Агентство проводит юзабилити-тестирование по ключевым сценариям — и это ещё один кусочек пазла в общей картине пользовательского опыта.

Всего в компании в разных продуктах и сервисах несколько десятков человек, которые проводят сотни исследований каждый год.

Мы отдаем в агентства большие стратегические исследования, которые требуют много времени, например, двадцать фокус-групп. Если мы начнем проводить их сами, то выпадем из текущего процесса примерно на месяц, и все остальные задачи подвиснут. Поэтому такие задачи делегируем.

А вот внутренние задачи агентству передавать невыгодно — и это не вопрос экспертизы. Просто у внешней команды другая специфика: они работают на ширину, берут разные предметные области. А внутри продукта ты полностью погружен в контекст и знаешь нюансы, которые не объяснишь в брифе. Каждый раз, когда мы пробовали отдавать такие задачи, уходило больше времени на погружение, чем на исследование. Поэтому всё, что требует глубины и контекста, делаем сами.

Мне кажется, роль исследований в компании зависит не только от уровня зрелости функции. Это ещё и про способность исследователя договориться со своей командой, научиться с ней разговаривать.

Я видела ситуации, когда в продукте уже была хорошая функция исследований — но исследователи по каким-то причинам не умели общаться. Где-то были слишком закрытые, где-то неэмпатичные к самой команде. И вся исследовательская функция рассыпалась. Буквально: были исследования — и перестали быть.

У нас в VK Музыке в этом смысле всё хорошо получилось. Мы постоянно перестраиваем процесс в зависимости от потребностей продукта и команды: то больше количественных исследований, то больше качественных, то быстро проверяем новые решения, то что-то стратегическое для всего продукта. Мы слушаем, что нужно команде прямо сейчас и идём в эту сторону. Мы всегда на одной волне, отчеты не идут «в стол» и у команды нет сопротивления исследованиям — потому что это именно то, что им нужно в данный момент.

Исследования у нас — это совещательная функция: мы даём данные и выводы, а финальное решение и ответственность за него всегда остаются за продактом или CPO. Но то, что нас слышат и на результаты исследований опираются, — это точно.

Раз в неделю все исследователи встречаются на стендап. Это идёт ещё с доковидных времён, когда собирались вживую. Сейчас только онлайн — но формат тот же: свободный микрофон. Любой может прийти с вопросом, и ему ответят. Можно выступить со своим: сделала сегментацию — рассказывай, все придут послушать.

Передача практик происходит очень органично. Однажды я у кого-то забрала способ фиксации данных, потом кто-то забрал у меня и развил — сделал лучше. Я посмотрела: неплохо придумано, беру обратно. Иногда мы это даже не обсуждаем специально — просто смотрим, кто что делает, и подхватываем.

База знаний хранится в Confluence — каждый ведёт свой раздел по своему продукту. Отчёт с чек-пойнтами, система тегов, возможность найти все исследования по теме. Это сложилось как лучшая практика и передаётся из рук в руки.

Сейчас мы работаем над чат-ботом на основе LLM. Задаёшь вопрос в произвольной форме — получаешь саммари со ссылками на релевантные отчеты из нашей базы исследований. 

Количественники работают в Excel, при необходимости используют R или Python. Из конструкторов опросов — несколько платформ, в том числе Fastuna: маркет-ресерчеры используют её для работы с большими внешними выборками, продуктовые исследователи чаще рассылают по собственной базе пользователей — так быстрее. 

Из решений Fastuna я лично люблю AI-модератора Машу (платформа ИнсайтЧат). Исследователи ВКонтакте часто используют интервью в переписке, и AI-модератор — логичное и современное развитие этой методики.

Для других интервью и юзабилити-тестов в команде используют собственную платформу для созвонов — VK Звонки. На ней есть расшифровка, запись и трансляция. В команде VK Музыки есть чат, куда транслируется каждое интервью и каждый тест. Любой сотрудник может зайти, послушать и задать вопросы в чате прямо во время сессии или в записи. 

Наши дизайнеры говорят, что любят включать интервью с пользователями вместо подкастов, когда занимаются монотонной работой. Мы не придумывали это специально, так само сложилось — и стало одним из способов держать команду в контакте с реальностью.

Первое: начинайте с простых исследований и маленьких побед. Во-первых, это проще. Во-вторых, эффективнее для построения функции: люди скорее понимают смысл исследований, когда видят результат быстро и ощутимо.

Второе: найдите ментора. Бывает, что начинающий исследователь оказывается в команде, где он единственный. Это очень тяжело — не к кому обратиться, не с кем посоветоваться, а от тебя уже ждут результат. Сейчас можно использовать ИИ как собеседника, но не всегда этого достаточно. Нужен живой человек, с которым можно поговорить. Такие люди есть, и многие готовы помочь просто так. Надо только их найти, можно сделать это через чаты и сообщества исследователей.