Евгения Ли: про исследования в агрохолдинге и решения, которые экономят деньги

В Черкизово Евгения уже больше двух лет и признается, что ни разу не просыпалась утром с мыслью «о нет, опять на работу». 

Мы поговорили о том, как устроены будни маленькой, но загруженной команды внутри большого агрохолдинга, почему почти все исполнение потребительских исследований отдается агентствам, и как решение оставить все как есть тоже может быть смелым исследовательским выводом.

По образованию я эколог-геолог, кандидат наук. Тема моей диссертации — захоронение парниковых газов, в свое время особенно актуальная. Ближе к защите я поняла, что хочу заниматься не только наукой, мне хотелось перенести исследовательский склад ума в более прикладную сферу — туда, где это будет использоваться.

Дальше были европейские стажировки, включая P&G под Франкфуртом, где я на искусственной десне изучала жесткость щетины зубных щеток и агрессивность паст. А затем — двенадцать лет в крупном агентстве. Начинала как аналитик в команде, работающей с топовым FMCG-производителем, и доросла до руководителя аналитической команды, которая работала с целым пулом клиентов-производителей продуктов питания. 

Когда пришло время двигаться дальше, среди прочих вариантов я успела присмотреться и к крупному оператору сотовой связи — искала себя в их диджитал-продуктах, — но в итоге попала в Черкизово.

Я работаю в исследовательской команде примерно из десяти человек на холдинг, в котором больше сорока тысяч сотрудников. Мы разделены на три небольшие группы — свежее мясо, колбасные изделия и макроэкономика. Вместе с двумя коллегами я закрываю «колбасную» часть. Наша зона — вся аналитика рынка и потребительские исследования по колбасным изделиям: от ветчины и сосисок до фуэтов и мортаделлы. 

Отдельно от нашей исследовательской команды в компании есть R&D с собственной инновационной кухней, где создают и меняют рецептуры.

Роли внутри нашей группы распределились органично. Аналитики в команде занимаются регулярными задачами — анализ данных продаж и покупок от агентств, трекинги BHT — в общем обрабатывают данные, которые поступают с разной периодичностью: что-то ежемесячно, что-то раз в квартал, что-то раз в полгода. У них есть примерный годовой план работ — цикличный и более-менее предсказуемый, не считая небольших day-2-day запросов, прилетающих от бренд-команды по мере необходимости.

Чтобы рутина не надоедала, каждая из коллег совмещает поток с чем-то более живым: одна параллельно с аналитикой запускает быстрые опросы, другая организует внешние дегустации новых продуктов или переработанных рецептур. 

Себе я оставила задачи, которые невозможно спланировать заранее: тесты роликов и креативов, бренд-аудиты, работу над элементами брендинга и тестирование новых продуктовых концепций — обычно параллельно у меня в работе несколько таких проектов сразу.

Почти все исполнение потребительских исследований мы отдаем агентствам — и это осознанный выбор, а не только нехватка рук. Своими силами внешнюю дегустацию не потянуть: на одной точке одновременно работает человек 5−6, не считая тех, кто приглашает людей из уличного траффика. Плюс юридическое требование: любая формулировка на упаковке вроде «номер один» или «самый вкусный» по закону требует официального подтверждения от независимого агентства, которое либо проводит тестирование, либо собирает данные продаж/покупок.

А еще у агентств есть то, что выстраивать внутри компании невыгодно, да и невозможно — годами накопленные нормы и сравнения по категориям и по индустрии в целом. Это очень ценная экспертиза, которой у нас нет. 

Так же устроено тестирование новых продуктовых идей: агентство оценивает потенциал на основе базы, которую собирало годами, — и такую базу мы своими силами никогда не наберем и тем более не сравним с бенчмарками по FMCG в целом. 

Примерно раз в 5 лет мы стараемся проводить масштабное U&A-исследование о мотивах потребления колбасы, например, покупают ли ее для праздничного стола или просто чтобы быстро утолить голод. 

Именно в работе над одним из таких исследований в свое время выяснился один из интересных и неожиданных инсайтов: россияне потеряли навык разделки целой тушки птицы — и поэтому даже в кризис не переключаются на нее, хотя целая тушка дешевле разделанного мяса.

Иногда самый ценный результат исследования — это подтверждение, что менять ничего не надо. Команда тестирует новый сценарий против текущего — и если выигрывает текущий, спокойно останавливаемся на нем — мы заплатили деньги за знание, что у нас и так все хорошо. Это лучше, чем потерять большие суммы, выпуская новый, более (или менее) проигрышный вариант.

Единого AI-инструмента на весь холдинг пока нет — общий процесс только формируется, у каждого отдела свои эксперименты. В повседневной работе мы используем популярные LLM. А в фоновом режиме, в порядке личной инициативы, я присматриваюсь сразу к нескольким направлениям: агент, который умел бы искать по архиву прошлых исследований; агент для больших массивов данных продаж; и что-то для визуализации.

Однажды классические фокус-группы не успевали собраться до дедлайна, и я вместо этого запустила серию интервью в Инсайтчат — результатом осталась довольна вся команда. Благодаря этому случаю инструмент теперь постоянный в нашем исследовательском арсенале.